Der Monitor im Schaufenster: Was digitale Displays tatsächlich leisten

Wer durch eine Innenstadt oder ein Einkaufszentrum läuft, entscheidet häufig innerhalb weniger Augenblicke, welchen Geschäften er Aufmerksamkeit schenkt. Das Schaufenster ist dabei mehr als Dekoration. Es vermittelt einen ersten Eindruck, zeigt Produkte oder Leistungen und kann beeinflussen, ob jemand stehen bleibt oder ein Geschäft betritt. Das ist keine neue Erkenntnis. Hyunjoo Oh und Jenny Petrie untersuchten bereits 2012, wie Schaufenstergestaltung die Entscheidung beeinflusst, ein Bekleidungsgeschäft zu betreten. Ihre Ergebnisse zeigen, dass die Wirkung des Schaufensters mit der Art der Gestaltung, dem Einkaufsmotiv und der jeweiligen Situation zusammenhängt. Ein aufwendig gestaltetes Fenster ist demnach nicht automatisch besser als ein klar verständliches. Eine weitere Untersuchung von Britta Cornelius, Martin Natter und Corinne Faure beschäftigte sich mit der Wirkung von Displays vor Geschäften auf das wahrgenommene Ladenimage. Auch dort zeigte sich, dass die Gestaltung des Eingangsbereichs die Wahrnehmung eines Geschäfts beeinflussen kann. Für stationäre Unternehmen ist das zunächst eine einfache Feststellung: Die Fläche zwischen Geschäft und öffentlichem Raum hat eine Kommunikationsfunktion. Die interessantere Frage ist, was sich ändert, wenn diese Fläche digital wird.

Ein gedrucktes Plakat zeigt eine Botschaft. Ein Monitor kann innerhalb einer Stunde zehn, zwanzig oder hundert verschiedene Inhalte zeigen. Er kann morgens etwas anderes kommunizieren als am Abend. Angebote können geändert werden, ohne etwas auszudrucken oder Mitarbeiter zum Austausch ins Schaufenster zu schicken. Das klingt zunächst nach einem organisatorischen Vorteil. Es verändert aber auch die Art, wie ein Unternehmen kommunizieren kann. Ein Reisebüro kann nacheinander eine Griechenlandreise, eine Kreuzfahrt und ein Familienangebot zeigen. Ein Immobilienmakler kann verschiedene Objekte präsentieren. Ein Fitnessstudio kann Kurse, Öffnungszeiten und Aktionen kombinieren. Eine Apotheke kann saisonal über Sonnenschutz, Allergien oder Erkältungsprodukte informieren. Ein Händler kann Produktbilder, Videos und aktuelle Angebote wechseln. Damit wird aus einer weitgehend statischen Fläche ein eigener Kommunikationskanal. Der entscheidende Vorteil liegt dabei weniger darin, dass der Inhalt digital ist. Er liegt darin, dass Inhalte wechseln, bewegt dargestellt und zentral aktualisiert werden können.

Dass Bildschirme Aufmerksamkeit auf sich ziehen können, lässt sich auch experimentell beobachten. Eine 2021 veröffentlichte Studie der Yonsei University untersuchte mit Eye-Tracking und Virtual Reality, welche Elemente einer simulierten Verkaufsumgebung angesehen wurden. Für die Auswertung standen gültige Blickdaten von 46 Teilnehmern zur Verfügung. In einem der untersuchten Szenarien erreichte ein großer Media Screen mit durchschnittlich rund 2,55 Sekunden die längste Blickdauer der untersuchten Elemente. Auch die Zahl der Fixationen war dort am höchsten. Die Autoren weisen allerdings selbst auf die kleine Stichprobe und das virtuelle Versuchsumfeld hin. Die Ergebnisse lassen sich deshalb nicht einfach auf jedes reale Schaufenster übertragen. Interessant ist weniger die konkrete Zahl als der beobachtete Mechanismus: Ein großer Bildschirm kann innerhalb einer Umgebung zu einem visuellen Schwerpunkt werden. Eine Fläche, die Aufmerksamkeit bekommt, hat überhaupt erst die Möglichkeit, eine Botschaft zu vermitteln. Aufmerksamkeit allein reicht aber nicht. Ein heller Bildschirm mit hektisch wechselnden Animationen kann gesehen werden und trotzdem nichts vermitteln.

Stephanie van de Sanden, Kim Willems und Malaika Brengman untersuchten 2020 in einem Feldversuch mit 296 Kunden, unter welchen Bedingungen Menschen digitale Werbung in einem Geschäft verarbeiten. Dabei variierten die Forscher unter anderem den Standort des Displays, die Art der Botschaft und die Relevanz des Inhalts für das jeweilige Einkaufsziel. Das Ergebnis war kein allgemeines Erfolgsrezept. Die Wirkung unterschied sich je nach Standort und Motivation des Kunden. Die Autoren sprechen ausdrücklich davon, dass es bei den Inhalten keinen allgemeingültigen Ansatz gibt. Für ein Schaufenster ist das eine nützliche Erkenntnis. Es genügt nicht, einen Monitor aufzuhängen und anschließend beliebige Inhalte abzuspielen. Die Botschaft muss zur Situation passen. Jemand, der an einem Geschäft vorbeigeht, beschäftigt sich noch nicht intensiv mit dessen Angebot. Ein Inhalt im Schaufenster muss deshalb schneller verständlich sein als eine Information auf einer Webseite oder in einem Beratungsgespräch. Ein Bildschirm mit zehn Textzeilen nutzt seine Möglichkeiten kaum. Ein klares Bild, ein konkretes Angebot und wenige verständliche Informationen funktionieren für diese Situation eher.

An dieser Stelle wird es bei vielen Veröffentlichungen über Digital Signage schnell ungenau. Einzelne Prozentzahlen werden zitiert, ohne zu erklären, wo die Untersuchung stattgefunden hat, welche Produkte beworben wurden und wie die Displays eingesetzt wurden. Die Forschung liefert inzwischen ein differenzierteres Bild. Eine große Untersuchung von Dennis Herhausen, David de Jong und Dhruv Grewal analysierte 237 Digital-Signage-Kampagnen in Supermärkten mit Daten von knapp 30 Millionen Einkaufsvorgängen. Im untersuchten System wurden Videos auf Bildschirmen in stark frequentierten Gängen gezeigt. Die Ausspielung wurde aktiviert, wenn sich Einkaufswagen den Displays näherten. Im Durchschnitt erhöhte die Werbeexposition die Wahrscheinlichkeit, dass das beworbene Produkt gekauft wurde, um 8,1 Prozent. Die Wirkung war je nach Produkt, Tageszeit, Wetter, Auslastung und Gestaltung der Kampagne unterschiedlich. Das ist ein bemerkenswerter Datensatz, aber kein Beweis dafür, dass ein Monitor im Schaufenster eines Reisebüros den Umsatz um 8,1 Prozent steigert. Die Untersuchung fand in Supermärkten statt. Die Kunden befanden sich bereits im Geschäft und die beworbenen Produkte konnten unmittelbar gekauft werden. Ein Schaufenstermonitor hat eine andere Aufgabe. Er muss zuerst Aufmerksamkeit erzeugen und Interesse am Unternehmen oder Angebot wecken. Gerade deshalb lohnt ein Blick auf eine ältere Studie von Anne Roggeveen, Jens Nordfält und Dhruv Grewal. Die Forscher untersuchten digitale Displays in verschiedenen Handelsformaten. Die Wirkung auf den Umsatz unterschied sich deutlich nach Art und Größe des Geschäfts. In Hypermarkets zeigten sich positive Effekte, während sie in anderen Formaten gering oder teilweise negativ waren. Die Konsequenz daraus ist ziemlich nüchtern: Ein Monitor ist kein Umsatzautomat. Seine Wirkung hängt davon ab, wo er steht, was er zeigt und für wen der Inhalt gedacht ist.

Bei einem Bildschirm hinter einer Schaufensterscheibe liegt die erste relevante Handlung nicht zwangsläufig im Kauf. Sie kann viel kleiner sein: Ein Mensch schaut hin. Er bleibt kurz stehen. Er versteht, was das Unternehmen anbietet. Er sieht ein konkretes Angebot. Er merkt sich den Namen. Er scannt einen QR-Code. Oder er betritt das Geschäft. Genau deshalb sollte die Leistung eines Schaufenstermonitors nicht ausschließlich an unmittelbar zugeordnetem Umsatz gemessen werden. Das Schaufenster liegt am Anfang dieser Wirkungskette. Oh und Petrie untersuchten genau diesen Übergang zwischen Wahrnehmung des Fensters und der Entscheidung, ein Geschäft zu betreten. Ihre Untersuchung macht zugleich deutlich, dass Verständlichkeit und Situation eine Rolle spielen. Damit wird auch verständlich, warum die Qualität des Inhalts so wichtig ist.

Bei Reisebüros ist das besonders deutlich. Ein Modegeschäft kann eine Jacke oder ein Paar Schuhe ins Schaufenster stellen. Ein Autohaus zeigt ein Auto. Ein Reisebüro verkauft dagegen ein Produkt, das Tausende Kilometer entfernt liegt. Das eigentliche Produkt besteht aus Bildern, Vorstellungen und Informationen: ein Strand auf Kreta, eine Kabine auf einem Kreuzfahrtschiff, ein Familienhotel auf Mallorca oder eine Rundreise durch Japan. Früher wurden diese Leistungen über gedruckte Angebote und Plakate sichtbar gemacht. Ein Monitor kann dasselbe Schaufenster wesentlich häufiger neu bespielen und Reiseprodukte visuell deutlich ausführlicher darstellen. Ein Beispiel: Statt eines gedruckten DIN-A4-Angebots mit Hotelname, Reisedatum und Preis kann zunächst einige Sekunden lang das Hotel oder Reiseziel gezeigt werden. Danach erscheinen die wesentlichen Angebotsinformationen. Anschließend folgt bereits das nächste Angebot. Auf derselben Schaufensterfläche lassen sich so verschiedene Zielgruppen ansprechen. Das ist gerade bei Reisebüros relevant, weil die Interessen sehr unterschiedlich sind. Der vorbeigehende Kunde kann nach einem Familienurlaub suchen, während der nächste an einer Kreuzfahrt und ein anderer an einer Fernreise interessiert ist. Ein einziges Plakat muss sich für eine Botschaft entscheiden. Ein digitaler Bildschirm muss das nicht.

Eine weitere Besonderheit des Schaufensters wird häufig unterschätzt. Die Kommunikationsfläche existiert nicht nur während der Öffnungszeiten. Wer abends an einem Reisebüro, Immobilienbüro oder Geschäft vorbeiläuft, kann dessen Schaufenster weiterhin sehen. Ein eingeschaltetes Display kann auch dann Angebote und Informationen zeigen, wenn niemand mehr im Geschäft arbeitet. Für Unternehmen mit guten Passantenlagen verlängert sich damit die Zeit, in der die vorhandene Schaufensterfläche aktiv genutzt werden kann. Das bedeutet nicht, dass ein Bildschirm rund um die Uhr mit maximaler Helligkeit laufen sollte. Betriebszeiten, Energieverbrauch, Nachbarschaft und die örtlichen Lichtverhältnisse müssen berücksichtigt werden. Der grundsätzliche Unterschied bleibt aber: Eine zentral gesteuerte digitale Fläche kann zeitlich geplant werden.

Ein gedrucktes Schaufenster erzeugt Arbeit. Angebote müssen erstellt, gedruckt, verteilt, aufgehängt und später wieder entfernt werden. Dadurch entsteht ein natürlicher Anreiz, Inhalte möglichst lange hängen zu lassen. Bei einem digitalen System entfällt ein großer Teil dieser Arbeit. Ein aktualisierter Inhalt kann zentral an einen oder viele Standorte übertragen werden. Das verändert auch, welche Inhalte sinnvoll werden. Ein Reiseveranstalter veröffentlicht kurzfristig eine Aktion. Ein Immobilienobjekt ist verkauft. Ein Produkt ist nicht mehr verfügbar. Das Wetter ändert sich. Ein Unternehmen veranstaltet am Wochenende eine Aktion. Bei einem gedruckten Medium muss jedes Mal entschieden werden, ob sich ein Austausch lohnt. Bei einem zentral gesteuerten Display ist die Änderung Teil des normalen Betriebs. Genau diese Flexibilität gehört zu den Eigenschaften, die Digital Signage von klassischen statischen Werbemitteln unterscheidet. Die aktuelle Forschung weist zugleich darauf hin, dass Zeitpunkt, Produkt und Kampagneninhalt messbare Unterschiede in der Wirkung erzeugen können. In der großen Untersuchung von Herhausen und Kollegen schwankte die Wirkung beispielsweise nach Tageszeit, Wochentag und Art der gezeigten Botschaft.

Aus den Studien lässt sich keine universelle Vorlage für das perfekte Schaufenster ableiten. Einige Grundfragen lassen sich trotzdem sinnvoll beantworten. Der Inhalt muss aus der Entfernung erkennbar sein. Schrift, Preise und zentrale Aussagen brauchen eine Größe, die zur tatsächlichen Betrachtungsdistanz passt. Eine Botschaft muss schnell verständlich werden. Passanten bleiben nicht automatisch stehen, um einen vollständigen Werbespot anzusehen. Bewegung sollte einen Zweck haben. Ein Video kann Aufmerksamkeit erzeugen. Dauernde Animationen und schnelle Übergänge können die eigentliche Information ebenso leicht überdecken. Auch die Position des Displays gehört zur Gestaltung. Die Untersuchung von van de Sanden und Kollegen zeigt im Laden, dass der Standort eines digitalen Displays beeinflussen kann, wie Inhalte verarbeitet werden. Beim Einsatz hinter Glas kommen praktische Faktoren hinzu: Spiegelungen, Sonneneinstrahlung, Betrachtungswinkel und Helligkeit. Ein normaler Bürofernseher kann bei direkter Sonneneinstrahlung kaum lesbar sein, obwohl sein Inhalt gut gestaltet ist. Technik und Inhalt lassen sich deshalb nicht sinnvoll voneinander trennen.

Unternehmen investieren viel Geld dafür, Menschen digital zu erreichen. Google Ads werden bezahlt, um bei einer Suchanfrage sichtbar zu werden. Social-Media-Anzeigen kaufen Aufmerksamkeit innerhalb eines Feeds. Außenwerbung kauft Sichtkontakte an öffentlichen Orten. Ein Geschäft mit Schaufenster besitzt bereits einen eigenen Kontaktpunkt zum öffentlichen Raum. Die Fläche ist vorhanden. Menschen laufen daran vorbei. Die eigentliche Frage lautet daher, wie gut diese vorhandene Reichweite genutzt wird. Ein Monitor macht aus einem schlechten Standort keinen guten. Er ersetzt keine klare Positionierung und kein interessantes Angebot. Er verändert aber, was ein Unternehmen mit seinem vorhandenen Schaufenster machen kann. Ein statisches Fenster zeigt einen Zustand. Ein digital gesteuertes Fenster kann unterschiedliche Angebote zeigen, Inhalte aktualisieren und Kommunikation nach Zeit oder Standort anpassen. Die Forschung zu Schaufenstern zeigt, dass die Gestaltung des Eingangsbereichs Wahrnehmung und Eintrittsentscheidung beeinflussen kann. Studien zu Digital Signage zeigen, dass Bildschirme Aufmerksamkeit erzeugen und unter bestimmten Bedingungen auch messbares Verhalten verändern können. Mehr sollte man daraus nicht versprechen. Aber weniger sollte man dem Schaufenster auch nicht zutrauen.