Wenn KI auswählt: Was Unternehmen für ihre Sichtbarkeit ändern müssen

Wer früher ein Reisebüro, einen Steuerberater oder einen Anbieter für Digital Signage gesucht hat, begann meistens mit Google. Die Anfrage war kurz: „Reisebüro Duisburg“, „Steuerberater Köln“ oder „Digital Signage Anbieter“. Heute kann dieselbe Suche anders aussehen: „Wir möchten im Oktober mit zwei Kindern zehn Tage ans Meer. Insgesamt wollen wir höchstens 4.000 Euro ausgeben. Der Flug sollte nicht länger als vier Stunden dauern und wir möchten persönlich beraten werden.“ Eine solche Anfrage enthält bereits Informationen, die früher erst auf mehreren Webseiten oder in einem Beratungsgespräch zusammengetragen wurden. Google baut seine Suche seit einiger Zeit in diese Richtung um. Der AI Mode verarbeitet längere Fragen, Rückfragen und verschiedene Informationsquellen. Google teilte im Mai 2026 mit, dass der AI Mode inzwischen mehr als eine Milliarde monatliche Nutzer erreicht habe. Auch die klassischen AI Overviews sind inzwischen für einen großen Teil der Google-Nutzer verfügbar. ChatGPT kann ebenfalls das Web durchsuchen und aktuelle Quellen in Antworten einbeziehen. Nutzer können ihren Standort freigeben, damit beispielsweise lokale Empfehlungen besser zur Anfrage passen. Damit entsteht neben der klassischen Suchergebnisseite eine andere Form der Suche: Das System versucht bereits, Informationen auszuwählen, zu vergleichen und für den Nutzer zusammenzufassen.

Bei einer normalen Google-Suche entscheidet der Nutzer selbst, welche Treffer er öffnet. Er besucht Webseiten, liest Bewertungen und vergleicht Angebote. Bei einer KI-gestützten Suche kann ein Teil dieser Auswahl schon vorher stattfinden. Das System sucht Informationen, verarbeitet sie und formuliert daraus eine Antwort. Das lässt sich beim Einkaufen besonders gut beobachten. ChatGPT bietet inzwischen eigene Funktionen für Produktsuche und Produktvergleich. Nutzer können beschreiben, was sie suchen, und erhalten passende Produkte mit Informationen und Links zu Anbietern. OpenAI ermöglicht Händlern inzwischen auch, strukturierte Produktdaten direkt für diese Produktsuche bereitzustellen. Für Unternehmen verschiebt sich dadurch eine Frage. Bisher ging es vor allem darum, in einer Suchmaschine sichtbar genug zu sein, damit ein Mensch auf die eigene Seite klickt. Nun kann zusätzlich relevant werden, ob ein KI-System das Unternehmen und seine Leistungen überhaupt richtig einordnen kann. Das bedeutet nicht, dass klassische Suchmaschinenoptimierung überflüssig wird. Google-Suche, Webseiten und Suchergebnisse bleiben wichtige Wege zu einem Anbieter. Die neue Form der Suche kommt dazu.

Für die Optimierung von Inhalten für generative Suchsysteme hat sich der Begriff Generative Engine Optimization, kurz GEO, verbreitet. Das Gebiet ist noch jung. Eine Untersuchung aus dem Jahr 2026 hat 602 kontrollierte Anfragen über ChatGPT, Google und Perplexity ausgewertet. Die Systeme unterschieden sich deutlich darin, wie viele Quellen sie auswählten und wie stark einzelne Quellen in die erzeugte Antwort einflossen. Seiten mit klarer Struktur, enger thematischer Übereinstimmung und gut verwendbaren Informationen wie Definitionen, Zahlen oder Vergleichen hatten in dieser Untersuchung häufiger einen stärkeren Einfluss auf die Antwort. Daraus lässt sich aber keine einfache Checkliste ableiten. Eine im Juli 2026 veröffentlichte Übersicht wertete 45 Arbeiten zu GEO aus. Die Autoren kommen zu dem Schluss, dass bislang keine Methode nachgewiesen wurde, die über verschiedene Plattformen hinweg dauerhaft für bessere organische Sichtbarkeit sorgt. Ergebnisse hängen unter anderem von der Anfrage, der Plattform und dem bereits verfügbaren Kontext ab. Das passt zu einem grundlegenden Problem: Die Systeme funktionieren unterschiedlich und verändern sich laufend. Wer heute verspricht, mit einigen technischen Änderungen eine garantierte Platzierung in ChatGPT oder anderen KI-Antworten zu erreichen, kann dieses Versprechen derzeit kaum belastbar begründen. Für Unternehmen gibt es trotzdem sinnvolle Grundlagen. Eine Webseite sollte klar erkennen lassen, wer hinter ihr steht, welche Leistungen angeboten werden, für welche Themen ein Unternehmen zuständig ist und welche Aussagen belegbar sind. Autoren, Quellen, eindeutige URLs und eine verständliche Seitenstruktur helfen dabei auch unabhängig von KI-Systemen.

Im Reisevertrieb lässt sich gut zeigen, wie sich eine Suchanfrage verändern kann. Ein Kunde könnte weiterhin nach „Reisebüro Duisburg“ suchen. Er kann seine Situation aber auch direkt beschreiben: „Wir sind eine Familie mit zwei Kindern und wollen in den Herbstferien ans Meer. Das Budget liegt bei etwa 4.000 Euro. Wir möchten keinen langen Flug und hätten gerne ein kleineres Hotel. Wo sollten wir hinfahren und wer kann uns vor Ort beraten?“ Eine Antwort auf diese Frage braucht mehr als eine Liste von Reisebüros. Das System muss zuerst verstehen, welche Reiseziele zu Reisezeit, Budget und Flugzeit passen. Danach kann es nach passenden Angeboten oder Beratungsstellen suchen. Wenn ein Reisebüro für Familienreisen besonders erfahren ist, sollte diese Spezialisierung online nachvollziehbar sein. Gleiches gilt für bestimmte Reiseziele, Kreuzfahrten, Fernreisen oder andere Fachgebiete. Viele Unternehmenswebseiten bleiben an dieser Stelle erstaunlich allgemein. Dort steht dann beispielsweise: „Wir sind Ihr kompetenter Ansprechpartner für die schönste Zeit des Jahres.“ Für einen Menschen sagt dieser Satz schon wenig. Für eine konkrete Suchanfrage enthält er praktisch keine Information. Hilfreicher wäre zu erfahren, welche Reisen das Büro häufig vermittelt, welche Mitarbeiter sich mit welchen Zielen auskennen, wie die Beratung funktioniert und welche Erfahrungen tatsächlich vorhanden sind. Das Prinzip gilt auch außerhalb der Touristik. Ein Steuerberater kann seine Erfahrung mit bestimmten Unternehmensgrößen oder Rechtsformen beschreiben. Ein Digital-Signage-Anbieter kann erklären, welche Systeme er bei Filialnetzen einsetzt und wie der Betrieb bei einem Internetausfall funktioniert. Ein Hotel kann konkret angeben, für welche Gäste das Haus geeignet ist und welche Leistungen tatsächlich vorhanden sind. Je klarer diese Informationen sind, desto leichter können Menschen und technische Systeme sie einordnen.

Es braucht dafür zunächst kein großes GEO-Projekt. Ein sinnvoller erster Test ist einfacher: Stellen Sie verschiedenen KI-Systemen Fragen, die auch ein potenzieller Kunde stellen könnte. Nicht den eigenen Firmennamen eingeben. Stattdessen eine echte Anforderung beschreiben. Zum Beispiel: „Welches Reisebüro in Duisburg kennt sich gut mit hochwertigen Familienreisen aus?“ oder: „Ich betreibe 30 Filialen und suche eine Digital-Signage-Lösung, die zentral verwaltet wird und auch ohne permanente Internetverbindung weiterläuft.“ Dann lässt sich beobachten, welche Unternehmen genannt werden, welche Quellen verwendet werden und welche Eigenschaften die Systeme den Anbietern zuschreiben. Interessant ist dabei auch, was fehlt. Wird eine tatsächliche Spezialisierung des eigenen Unternehmens nicht erkannt, stellt sich die nächste Frage: Ist diese Information im Netz überhaupt eindeutig vorhanden? Danach lohnt sich der Blick auf die eigene Webseite. Steht dort konkret, was das Unternehmen macht? Sind Leistungen und Spezialisierungen verständlich beschrieben? Sind Personen und ihre Fachgebiete erkennbar? Gibt es eigene Inhalte, die konkrete Fragen beantworten? Sind wichtige Aussagen nachvollziehbar belegt? Können Suchmaschinen die Seiten technisch sauber erfassen? Diese Punkte sind keine Garantie dafür, in einer KI-Antwort genannt zu werden. Sie schaffen aber eine bessere Informationsgrundlage. Die Entwicklung lässt sich deshalb nüchterner betrachten, als es viele GEO-Diskussionen vermuten lassen. Unternehmen müssen ihre bisherigen Webseiten nicht für eine vermeintlich neue Suchmaschine komplett umbauen. Sie sollten aber damit rechnen, dass Kunden häufiger Fragen stellen, bei denen ein System bereits vor dem ersten Webseitenbesuch Informationen über mögliche Anbieter sammelt und vergleicht. Dann reicht es nicht, irgendwo im Netz vorhanden zu sein. Das Unternehmen muss so beschrieben sein, dass erkennbar ist, was es kann und für wen es geeignet ist.