Wenn jede Buchung zum Beratungsprojekt wird

„Wir möchten in den Sommerferien für zehn bis zwölf Tage ans Meer. Zwei Erwachsene, zwei Kinder, möglichst ab Düsseldorf, Köln oder Frankfurt wäre aber auch möglich. Das Hotel soll direkt am Strand liegen, einen Kinderclub haben und nicht zu groß sein. Einer von uns verträgt kein Gluten. Unser Budget liegt ungefähr bei 4.500 Euro. Wir haben online schon drei Hotels gefunden. Können Sie einmal prüfen, ob es noch etwas Besseres gibt?"

Diese Anfrage ist in zwei Minuten gestellt. Was danach folgt, ist Arbeit.

• Bedarf präzisieren und Reisedaten klären
• drei Abflughäfen mit Flugzeiten und Transfers vergleichen
• Zimmerbelegungen, Familienangebote und Kinderermäßigungen prüfen
• Verpflegung und Allergieanforderungen abklären
• Hotelbewertungen und Lage einordnen
• Veranstalterleistungen gegenüberstellen
• Einreisebestimmungen und Absicherung besprechen
• Alternativen aufbereiten, erklären, nachfassen

Am Ende kann trotzdem der Satz stehen: „Vielen Dank. Wir schauen noch einmal und melden uns."

Das ist kein Vorwurf an den Kunden. Er verhält sich völlig normal. Es ist eine betriebswirtschaftliche Frage, und sie lässt sich inzwischen ziemlich genau beziffern.

Nicht jede Buchung ist ein Projekt. Aber die Projekte landen im Reisebüro.

Die Behauptung, Reisen würden generell komplizierter, hält einer Prüfung nicht stand. Einfache, standardisierte Reisen gibt es weiterhin, und zwar reichlich. Sie werden nur zunehmend woanders gebucht. Laut den Zahlen der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen wurde 2025 bei 77 Prozent der Reisen ab einer Übernachtung mindestens eine Reiseleistung digital gebucht.

Gleichzeitig bleibt der persönliche Vertrieb bei den anspruchsvolleren Produkten stark: Mehr als die Hälfte aller Veranstalterreisen buchen die Deutschen nach Angaben des Deutschen Reiseverbands weiterhin im Reisebüro.

Beides zusammen verschiebt die Zusammensetzung dessen, was auf dem Schreibtisch landet. Wer nur ein Wochenende in Amsterdam braucht, klickt. Wer Orientierung sucht, kommt ins Büro. Überproportional häufig geht es dann um Familien mit mehreren Anforderungen, Gruppen- und Fernreisen, Kreuzfahrten, Rundreisen, Reisen aus mehreren Bausteinen, besondere Ernährungs- oder Mobilitätsanforderungen, Hochzeitsreisen, hochwertige Individualreisen und um Kunden, die zwischen vielen Alternativen unsicher sind.

Das sind genau die Fälle, in denen Beratung den größten Unterschied macht. Und es sind die Fälle, die am meisten Zeit kosten.

Der Markt wächst. Der stationäre Vertrieb wächst nicht mit.

Die Zahlen des Deutschen Reiseverbands für 2025 zeichnen ein ungewöhnlich klares Bild. Für vorab gebuchte Urlaubsreisen gaben die Deutschen mit 87,9 Milliarden Euro so viel aus wie nie, ein Plus von 5,4 Prozent. Die Reiseveranstalter setzten 43,4 Milliarden Euro um, nach 39,8 Milliarden im Jahr davor.

Über stationäre Reisebüros buchten Urlauber und Geschäftsreisende im selben Zeitraum für 21,0 Milliarden Euro. Ein Jahr zuvor waren es 22,0 Milliarden. Auf das Privatkundengeschäft entfielen davon 14,3 Milliarden Euro, auf Business Travel 6,7 Milliarden. Der Rückgang betrifft also beide Segmente und lässt sich nicht allein dem Urlaubsgeschäft zurechnen.

Diese Umsätze verteilen sich auf 7.996 touristische Reisebüros mit stationärem Geschäft, dazu kommen rund 3.900 weitere Vertriebsstellen im Kleingewerbe oder Nebenerwerb.

Der Markt wird größer, der Anteil des Reisebüros daran kleiner. Damit steht hinter jeder Beratungsstunde im Schnitt etwas weniger vermittelter Umsatz als im Vorjahr.

Gleichzeitig wird die Beratungsstunde teurer

Das DRV-Reisebürobarometer 2025 wertet gemeinsam mit der Unternehmensberatung Dr. Fried & Partner die Kennzahlen von 1.031 Reisebüros aus. Für das Geschäftsjahr 2024 bescheinigt es dem stationären Vertrieb eine stabile Umsatzlage. Die Ertragslage steht aber unter Druck, weil die Kosten deutlich zugelegt haben. Vor allem Personal- und Standortkosten belasten kleinere Betriebe spürbar, die im Durchschnitt erneut ein negatives Betriebsergebnis auswiesen. Auch insgesamt hat sich das Betriebsergebnis trotz stabiler Umsätze leicht verschlechtert.

Drei Kennzahlen aus derselben Auswertung machen die Größenordnung greifbar. Rund 70 Prozent der Betriebe lagen 2024 bei vermittelten Umsätzen zwischen 1,3 und 3,3 Millionen Euro. Je Vollzeitbeschäftigten-Äquivalent erwirtschafteten Reisebüros im Durchschnitt rund 900.000 Euro Umsatz. Und die Gesamterlöse, also alle Provisions- und weiteren Erlöse vor Abzug der Kosten, lagen bei der Mehrheit der Betriebe zwischen 146.000 und 350.000 Euro im Jahr.

Damit lässt sich rechnen.

Was eine Beratungsstunde tatsächlich einbringen muss

Vermittelter Umsatz ist kein Ertrag. Was im Büro ankommt, sind die Erlöse. Die Rechnung hat deshalb drei Schritte.

1. Der Gesamterlös eines Jahres, geteilt durch die Stunden, die tatsächlich am Kunden verbracht werden, ergibt den Erlös je Beratungsstunde.
2. Dieser Wert multipliziert mit dem Zeitaufwand einer Anfrage ergibt, was diese Anfrage erwirtschaften muss.
3. Geteilt durch die Abschlussquote ergibt sich, was die tatsächlich gebuchte Reise tragen muss.

Ein Beispiel entlang der Barometer-Werte: Ein Büro vermittelt zwei Millionen Euro im Jahr und liegt damit im Korridor der meisten Betriebe. Bei rund 900.000 Euro Umsatz je Vollzeitkraft entspricht das gut zwei Vollzeitäquivalenten. Der Gesamterlös liegt in dieser Größenordnung bei etwa 200.000 Euro, also gut zehn Prozent des vermittelten Umsatzes und innerhalb des ausgewiesenen Korridors von 146.000 bis 350.000 Euro.

Zwei Vollzeitkräfte bringen rechnerisch rund 3.500 Arbeitsstunden im Jahr mit. Abrechnung, Nachbearbeitung, Schulungen und Verwaltung gehen davon ab. Bleiben vielleicht 2.100 Stunden echte Kundenzeit. Jede dieser Stunden muss dann im Schnitt rund 95 Euro Erlös erwirtschaften, aus dem Miete, Gehälter, Systeme und der Unternehmerlohn bezahlt werden. Dass die Rechnung bei kleineren Büros nicht aufgeht, zeigt das Barometer bereits: Ihr Betriebsergebnis war 2024 im Durchschnitt negativ.

Die Anfrage vom Anfang dieses Textes bindet realistisch vier Stunden. Sie muss also rund 380 Euro Erlös tragen, was bei gut zehn Prozent Erlösquote einem Buchungswert von etwa 3.700 Euro entspricht. Vorausgesetzt, sie wird gebucht.

Genau an dieser Stelle kippt die Rechnung. Wenn von drei vergleichbaren Anfragen eine zur Buchung führt, hat das Büro zwölf Stunden investiert und muss den gesamten Aufwand aus einer einzigen Buchung decken. Erforderlich wären dann rund 1.140 Euro Erlös aus dieser Reise, was einem Buchungswert von etwa 11.000 Euro entspricht. Die Familie aus dem Beispiel hatte 4.500 Euro genannt.

Die knappe Ressource des Reisebüros ist nicht das Angebot. Es ist qualifizierte Beratungszeit.

Die konkreten Zahlen sehen in jedem Büro anders aus. Erlösquoten unterscheiden sich, Teamgrößen ebenfalls, und wer viele Kreuzfahrten oder Fernreisen vermittelt, arbeitet mit ganz anderen Buchungswerten. Die Mechanik bleibt aber dieselbe: Je mehr Zeit vor einer Buchung liegt, desto stärker hängt das Ergebnis an Abschlusswahrscheinlichkeit, Buchungswert und Marge. Wer diese drei Größen nicht kennt, kann nicht beurteilen, welche Anfragen das Büro tragen.

Drei Fragen entscheiden über den Wert einer Anfrage

Daraus folgt nicht, dass Beratung reduziert werden sollte. Beratung ist die Kernleistung des Reisebüros und der Grund, warum Kunden überhaupt kommen. Das Problem liegt im unstrukturierten Einsatz dieser Leistung.

Drei Dimensionen helfen bei der Einordnung:

• Passung: Trifft der Reisewunsch die Kompetenz und die Erfahrung des Büros?
• Verbindlichkeit: Besteht eine reale Buchungsabsicht, oder wird ein weiteres Vergleichsangebot gesucht?
• Wirtschaftlichkeit: Stehen Aufwand, Buchungswert und Ertrag in einem sinnvollen Verhältnis?

Es geht dabei nicht um gute und schlechte Kunden. Eine Anfrage, die für das eine Büro unwirtschaftlich ist, kann für das Büro nebenan die beste des Monats sein. Es geht um die Passung zwischen Bedarf und Geschäftsmodell.

Das Problem beginnt vor dem Beratungsgespräch

Marketing wird in vielen Reisebüros nach Reichweite, Kontakten oder Anfragen bewertet. Nach der Rechnung oben ist das ein Problem. Zwanzig unpassende Anfragen erzeugen mehr Arbeit als Wert, auch wenn sie in jeder Auswertung wie Erfolg aussehen.

Kundengewinnung ist dann erfolgreich, wenn sie die richtigen Gespräche wahrscheinlicher macht. Die Auswahl beginnt deshalb, bevor jemand das Büro betritt. Ein potenzieller Kunde sollte vorher erkennen können, wofür dieses Reisebüro steht, welche Reisearten es besonders gut beherrscht, für wen es der passende Ansprechpartner ist und was der nächste sinnvolle Schritt wäre.

Die Kontaktpunkte dafür sind längst vorhanden: Schaufenster, Website, Social Media, Newsletter, Google-Unternehmensprofil, Landingpages, QR-Codes, Terminvereinbarung und Anfrageformulare. Sie werden nur selten als erste Stufe der Beratung behandelt.

Was Technik übernehmen kann und was nicht

Automatisierung im Reisebüro wird häufig als Frage verstanden, ob eine Maschine beraten kann. Die nützlichere Frage ist, welcher Teil der Arbeit keine Erfahrung braucht.

Dazu gehören die erste Erfassung des Reisewunsches, die Abfrage von Reisedaten, Budget und Abflughäfen, die Zuordnung nach Reisetyp, die Terminvereinbarung, die Bereitstellung passender Inspiration, Erinnerungen und Nachfassprozesse sowie die Auswertung, welche Themen überhaupt Interesse erzeugen.

Künstliche Intelligenz kann Informationen strukturieren, mögliche Angebote vorsortieren, wiederkehrende Inhalte erstellen und Signale aus Reaktionen auswerten. Sie sollte nicht die persönliche Empfehlung vortäuschen, ungeprüfte Angebote veröffentlichen, individuelle Kundenbedürfnisse abschließend beurteilen oder die Verantwortung für die Beratung übernehmen. Und sie sollte nicht möglichst viele Inhalte produzieren, nur weil es technisch möglich ist.

Automatisierung soll nicht mehr Beratung erzeugen. Sie soll dafür sorgen, dass qualifizierte Beratung dort eingesetzt wird, wo sie den größten Unterschied macht.

Wo montis ansetzt

montis beginnt an dem Punkt, an dem die Rechnung noch offen ist: vor dem persönlichen Gespräch. Reisebüros können auf ihren Screens eigene Schwerpunkte, ausgewählte Veranstalterangebote und aktuelle Reiseimpulse sichtbar machen, und zwar mit selbst erstellten Angeboten aus dem eigenen Tagesgeschäft.

Das löst nebenbei ein Problem, das in keiner Statistik auftaucht. Jedes erstellte, aber nicht gebuchte Angebot ist heute bezahlte Arbeitszeit ohne Gegenwert. Wandert es in die Playlist, wird aus der Recherche für eine Familie ein Inhalt für die nächste, die dasselbe sucht.

Jedes Angebot auf dem Monitor ist über einen QR-Code als eigene Webseite erreichbar. Dort findet der Interessent nähere Informationen zum Hotel, kann Fragen stellen, alternative Angebote abrufen und das Reisebüro direkt über WhatsApp, Telefon oder E-Mail erreichen. Einfache Fragen beantwortet das System selbst, bei aufwändigeren verweist es an das Büro.

Der Screen führt das Gespräch nicht. Aber er beginnt es.

Für die Rechnung bedeutet das zweierlei. Wer scannt, liest und dann schreibt, steigt nicht bei „irgendwohin ans Meer" ein, sondern bei einer konkreten Frage zu einem konkreten Hotel. Die teuerste Phase der Beratung, die Orientierung, ist teilweise vorweggenommen. Und eine schriftliche Rückfrage lässt sich zwischen zwei Terminen beantworten, bindet also nicht dieselbe Ressource wie ein Gespräch am Schreibtisch.

Hinzu kommt eine Information, die im Schaufenster bisher niemand hatte. Welche Inhalte gescannt werden und aus welchen davon Kontakte entstehen, lässt sich nachvollziehen. Aus dem Bildschirm wird damit der erste Kanal, bei dem sich im Nachhinein sagen lässt, welcher Inhalt welche Anfrage ausgelöst hat.

Perspektivisch sollen Signale wie Standort, Ferienzeit, Wetter, Abflughafen und Nachfrage dabei helfen, aus vielen möglichen Inhalten diejenigen auszuwählen, die für den jeweiligen Standort gerade besonders relevant sind. Das Ziel ist nicht, möglichst viele Angebote zu zeigen, sondern passendere Gesprächsanlässe zu schaffen.

Fünf Fragen für die eigene Bestandsaufnahme

Die Rechnung oben lässt sich in jedem Büro mit den eigenen Zahlen füllen. Fünf Fragen reichen für den Anfang:

1. Wie hoch ist unser Erlös je tatsächlich am Kunden verbrachter Stunde?
2. Welche Anfragearten beanspruchen bei uns besonders viel Zeit, und welchen Buchungswert bringen sie im Erfolgsfall?
3. Bei welchen Reisearten liegt unsere Abschlussquote über dem Durchschnitt?
4. Welche Anfragen führen regelmäßig zu Angeboten, aber nicht zu Buchungen?
5. Erkennen potenzielle Kunden schon vor der Kontaktaufnahme, wofür wir besonders gut sind?

Wer zusätzlich Zeit investieren will: Wie viele Angebotsvarianten erstellen wir im Schnitt je Anfrage, wie viel Zeit vergeht bis zur Entscheidung, und welche Kontaktquelle liefert die passendsten Anfragen?

Beratungszeit braucht eine Entscheidung

Reisebüros sollten nicht weniger beraten. Sie sollten ihre Beratung dort einsetzen können, wo Erfahrung, Einordnung und persönliches Vertrauen tatsächlich gebraucht werden und wirtschaftlich wirksam werden.

Wenn nicht jede Anfrage gleich gut zum Reisebüro passt, muss die Kommunikation vor dem ersten Gespräch klarer auswählen. Genau dort wird das Schaufenster zur ersten Stufe der Beratung.

Warum das Schaufenster nicht allen gefallen muss